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        杭州數字營銷策劃公司:翼虎汽車試水移動視頻營銷 ?

        杭州數字營銷策劃公司:翼虎汽車試水移動視頻營銷

        杭州數字營銷策劃公司:翼虎汽車試水移動視頻營銷

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        文/本刊編輯部

        汽車營銷從來不乏創新,新媒體的應用更使得汽車營銷如虎添翼。

        翼虎汽車移動視頻營銷試水大獲全勝

        2013年上半年,長安福特產銷汽車28.9萬輛,同比增長63.3%;上半年凈利潤31.68億元,同比增長189.83%。而在長安福特這個汽車大家庭里,翼虎的貢獻功不可沒。

        移動終端發力 翼虎敢于嘗鮮

        自翼虎面世后,如何讓消費者接觸并認可這個SUV大家庭中的新成員,是對營銷團隊的一個考驗。因為前有上海大眾途觀、東風本田CR-V成功的市場耕耘,后有一汽豐田新RAV4的躍然上市,欲在市場中做個成功的攪局者并不容易。而翼虎憑借投放于ppTV聚力(以下簡稱ppTV)移動端的一系列廣告,在市場中聲名鵲起。

        汽車作為大宗消費品,消費者在購買前通常要經過多方比較、了解性能、親自試駕等環節。所以,更要在營銷手段上推陳出新。

        功能全面的移動終端設備,如手機、平板電腦,將移動互聯網融入大眾的日常生活和工作。這種變化打破并重塑消費者的媒介使用行為和習慣,同時為企業、廠商和品牌提供了更多的傳播和溝通渠道。所以,翼虎此次的營銷手段就是在新媒介環境和消費環境下的一種嘗試。即在不打擾消費者的前提下,更近距離地接觸消費者。

        移動視頻增速發展 翼虎品牌力提升

        在媒介環境愈發多元的情況下,福特翼虎于2013年4月至6月啟動了一輪為期兩個月的移動視頻廣告活動,該廣告創意在ppTV ipad端的App中播放。用戶在點擊觀看視頻的環境下,可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當然,如果用戶感興趣,也可以鏈接到翼虎的相關網站從而更深入地了解產品。這是翼虎首次選擇ipad這樣的新媒體進行廣告投放,雖然只有短短的兩個月,但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯提升。

        數據顯示,從2012年8月到2013年3月,移動端視頻流量增速十分明顯,份額從4.9%擴大至8.2%;而pC端月度用戶有效瀏覽時間則從95.1%下降到91.8%,由此可見,pC端的月度瀏覽時間進入緩慢增長期。當然移動端還遠不及pC端,但是移動端迅速占領市場份額的趨勢不容小覷。艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶認為移動端尤其是手機端已經成為主流視頻屏幕之一,他預計到2015年,手機端的視頻用戶規模將與pC端相當。

        精準定位目標人群 廣告效果全球領先

        福特翼虎的目標人群具有收入高、學歷高等特點,福特翼虎正是綜合了媒體到達人群、有效接觸率等指標后,最終考慮選擇移動終端的平臺投放。據第三方移動數據分析平臺MillwardBrown發布的報告顯示,ppTV移動終端三高用戶集中,大多是年輕時尚、收入高、學歷高、高消費的年輕受眾,人均月收入4000元以上超過60%;移動端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上,其中iphone、ipad可達60%。這就決定了ppTV移動端目標人群的定位剛好與翼虎目標人群的大部分相吻合。

        此次廣告效果研究通過對比,在ipad上看過此次視頻廣告的消費者和沒有在ipad上看過該廣告的消費者之間態度的差異,來量化這期廣告活動對品牌的影響。

        通過對比發現,此輪廣告對有效人群的接觸率很高。ppTV App平臺日接觸59%車主,超過80%的ppTV App用戶每天會使用App觀看視頻,其中74%是有車一族。廣告的投放有效提升了翼虎品牌的認知度、偏好度。更關鍵的是,對男性人群的預購意愿有強勁推動。

        如果從男女性別維度的調研來看,MillwardBrown顯示,女性對翼虎車型的品牌認知有明顯提升,增加了29.4%,女性的購買意愿也提升了23.9%;而男性的購買意愿則增加了26.4%。值得一提的是,所有受眾對ipad廣告認知度都很高,均超過50%,說明這些用戶群體屬性的集中性(見圖一)。

        圖一

        有車族在觀看了翼虎的前貼片廣告后,品牌偏好度提升了27.6%,比無車族多5個百分點。有車族的品牌購買意愿也較強,提升了25.6%(見圖二)。

        圖二

        這個活動對于拉動汽車銷售的動能也足夠強勁。因為通過對比最近兩年打算購車和沒有購車計劃的人群,前者通過觀看翼虎ipad廣告,購車意愿的提升達到了29.8%(見圖三)。

        圖三

        而且,通過比較全球移動廣告效果數據庫,MillwardBrown發現,福特翼虎ipad前貼片廣告活動整體表現優異。這是從有提升品牌認知、廣告認知、品牌偏好、預購意愿等四個角度綜合比較得出的結論,這四個指標均遠遠超過了平均水平,足見翼虎的廣告效果全球領先(見圖四)。

        圖四

        這是汽車行業的一個非典型案例。因為,目前汽車品牌在選擇媒體時,依然以電視為主的局面并沒有完全改變,但是,汽車品牌對新媒體應用的步伐從未停滯。調研公司eMarketer通過對美國市場的調研認為,汽車制造商將推動行業營銷規模的提升,并主要關注創新和上漏斗(將關鍵部門,如市場營銷部、研發部等打通,從而加快創新能力)策略。他們已經在傳統媒體和數字媒體方面進行了巨大的投入,并將進一步提升在數字展示型廣告、贊助廣告、移動網絡和其他整合策略方面的投入。為了更好地整合數字媒體,不少汽車廠商紛紛成立數字營銷部、線上和網絡互動等相關部門,試圖從互聯網和新興媒體上尋找新的突破口。

        也正是看到了移動視頻的價值,很多汽車品牌才會毫不猶豫地選擇這個媒體。所以,移動終端的價值會隨著這些品牌的不斷加入而水漲船高。

        移動廣告效果會使其價值提高到pC端的23倍以上,ppTV聚力傳媒CEO陶闖博士表示,伴隨著移動終端不斷強化個性與互動體驗,移動終端的商業化也會更具價值魅力?!?/p>

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