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        上海數字營銷:觀點從移動營銷到虛擬營銷,虛擬現實會成為內容營銷的下一個標配嗎? ?

        上海數字營銷:觀點從移動營銷到虛擬營銷,虛擬現實會成為內容營銷的下一個標配嗎?

        上海數字營銷:觀點從移動營銷到虛擬營銷,虛擬現實會成為內容營銷的下一個標配嗎?

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        作者:栗建(陶氏化學亞太區數字營銷負責人)

        剛剛結束的 2016 國際消費電子展(CES)新增了 3000 多新觀眾。有意思的是,這些新增的觀眾不是電子行業的同行,而是數字營銷領域的人士。CES 2016 專門為數字營銷和數字內容公司設立的 C-Space 項目,讓今年的參展面積擴大了一倍。

        CES 在數字營銷圈爆紅主要原因是,那里展示的消費電子產品和技術趨勢,可以為數字營銷提供新的工具,更預示并推動新的消費趨勢。CES 很有機會成為即西南偏南(SXSW)和嘎納國際創意節之后的第三大數字營銷「盛會」。

        比如,360 ,全息視頻以及更加犀利的虛擬現實(Virtual Reality, VR)技術。

        在過去三年里,虛擬現實裝備屢次面臨「跳票」的傳言,但是終于有了和增強現實不同的「現實」。 在 CES 大會上,有三款主流增強現實設備宣布馬上就要開賣了。 除了最受關注的虛擬現實裝備 Oculus Rift之外,HTC 的 Vive 以及索尼的 playStation VR 也將在年內開售。其中Oculus Rift美國市場定價為 599 美元,價格不菲,而且你還需要一個游戲主機才能完美體驗,這意味著你還要起碼花去 900 美刀才能徹底玩轉。

        即將上市售賣的三款主流增強現實設備:Oculus Rift(上左),HTC Vive (上右)以及索尼 playStation VR(下)

        與此緊密相關的 360 全息視頻相機和內容設備也紛紛亮相,它們將為虛擬現實設備提供海量的內容。這是虛擬現實從極客走向大眾消費的關鍵點。內容來源和設備的市場化在過去 40 年里一直是虛擬現實面臨的兩個最大的瓶頸。

        盡管增強現實(Augmented Reality, AR)比虛擬現實有更光明的未來,但從現實來看,虛擬現實走的更快一些。無論是國際大鱷還是國內土豪,都在虛擬現實領域揮金如土。1 月 13 號,Google 的全球布局多了一個負責虛擬現實的 Vp。在此之前,Google 和 Gopro 達成了 360 全息視頻內容合作的協議,并宣布旗下的 YouTube 視頻網站支持虛擬現實視頻內容。借助手機或者 Google Cardboard, 用戶就可以觀看虛擬現實視頻。

        命運多舛的虛擬現實將在 2016 年迎來自己的春天。這是虛擬現實的一大步,也是數字營銷的一大步。從內容形態到體驗模式,虛擬現實正在推動數字營銷從移動營銷(Mobile Marketing)到虛擬營銷(Virtual Marketing)的演進。

        廣告的時代就要結束,體驗的時代就要到來。

        公關廣告公司的「新生意」

        盡管我們還不確定虛擬現實是否會成為下一個主流的社交平臺,但這并不能阻止我們對虛擬現實心甘情愿的跪舔。

        最明顯的一個例子是,戛納國際創意節毫不猶豫地把移動營銷大獎頒給了 Google Cardboard,即使它看起來像是小學生的手工作業。

        獲得戛納國際創意節移動營銷大獎的 Google Cardboard

        是金子就會閃光,是技術就能賺錢。數字營銷機構從來就不會放過拿新技術忽悠客戶的機會。包括 Framestore、BBDO 和麒靈廣告(SapientNitro)在內的數字營銷公司早就開始探索虛擬現實與品牌內容的結合,以及在數字營銷領域更廣泛的應用。

        虛擬現實已經成為全球范圍內公關、廣告和數字營銷公司潛心專研的新生意。營銷技術的「爆炸」讓這些公司意識到,在 ppT 上寫上「云計算」、「物聯網」和「整合營銷」就能忽悠的時代過去了,創意結合技術才是新的賺錢模式。能吹起豬的大風也能吹滅蠟燭。只能說不能做的乙方都會死在全球經濟變革的寒冬里,只有那些勇敢擁抱技術變革的公司才能在未來有一席之地。

        在虛擬現實領域布局已久的創意公司 Framestore 已經緊鑼密鼓地開班授課,向合作伙伴開設虛擬現實培訓班。培訓內容包括虛擬現實硬件知識、內容策略、內容制作以及效果監測和衡量。

        其中最有意思的一個課程是如何說服客戶不要盲目上馬虛擬現實。該公司的數字總監 Mike Woods 解釋說,自從該公司幫助 HBO 為其熱播劇《權利的游戲》制作了 90 秒鐘的虛擬現實游戲后,他的郵箱就被爆掉了,太多的客戶死乞白賴求著做虛擬現實項目??蛻舨⒉蝗鄙兕A算,而是缺少花錢的去處。

        《權利的游戲》(Game of Thrones)

        BBDO 把自己的數字營銷實驗室改名為「X 實驗室」。在此之前這個實驗室都是干著「下載一個 Snapchat,然后看看它如何工作」的無聊體力活。而現在,虛擬現實讓這個工作室真正變成了「體驗設計工作室」。這個實驗室為創意人員和非創意人員配備了虛擬現實設備,讓他們了解虛擬現實遠遠不止是簡單的內容制作。

        BBDO 的「X 實驗室」

        與之類似,創意公司 Huge 建立了虛擬現實「中心」,展示之前和現在所有的虛擬現實項目,并讓每一個新員工在虛擬現實「中心」接受培訓。該公司的創意總監和創意設計人員都需要去這個中心熟悉虛擬現實。因為,10 個客戶有 9 個都會向你詢問虛擬現實的方案。剩下的一個還可能是增強現實的狂熱信徒。

        相比 Framestore 和 BBDO,SapientNitro 的速度更快、胃口更大。 從 Google Cardboard, Gear VR, 到 Oculus Rift,SapientNitro 的虛擬現實開發項目已經涵蓋了所有主流的平臺。SapientNitro 早早就勾搭上了 STEM 虛擬現實控制系統的開發商 Sixense,開發全新的沉浸式零售購物體驗。他們正在向零售品牌兜售「虛擬電商(VCommerce)」的理念,幫助客戶開發虛擬在線商店。坐擁眾多國際大牌客戶的 SapientNitro 有天然的優勢去拿客戶的預算做自己想做的事情。更何況,這要比建官網拍廣告更有意思。

        世界上沒有毫無緣由的愛。公關、廣告和數字營銷公司對虛擬現實的追逐來自自信的判斷。強勁的品牌需求以及虛擬現實生態圈的成熟讓虛擬現實從novelty 成為 hype 。

          首先,虛擬現實的內容生產系統正在逐漸成熟。諾基亞的 OZO 以及 Gopro 的 VR rig,為第三方制作公司提供專業而實惠的內容制作工具。這也賦予普通用戶拍攝和制作虛擬現實內容的能力,這是虛擬現實能夠從極客應用變為大眾玩具的基礎。

          其次,過去 40 年的技術革新和積累以及成本的下降,讓虛擬現實設備從奢侈品變為消費品。技術的不斷迭代將讓虛擬現實設備像手機一樣普及,更重要的是讓拍攝虛擬現實內容將像手機拍照一樣簡單,為虛擬現實網絡世界提供海量內容。

          最后,出版商、品牌、制作方和運營方構成的虛擬現實生態正在形成。包括《紐約時報》、HBO 以及 YouTube 在內的出版商和內容平臺都在加速內容的「虛擬化」。FrameStore, Wevr 以及 Sixense 為代表的虛擬現實方案提供商正在不斷優化虛擬現實的內容制作周期和成本,并擴大應用領域。

          品牌的新工具

          從文字,到圖片,到視頻,數字營銷的歷史其實就是內容進化的歷史。

          現在,品牌終于找到了內容營銷的終極武器——虛擬現實。虛擬現實不僅讓內容更形象、更生動,還解決了長久以來困擾品牌內容的難題——「體驗」和「互動」。講故事(Storytelling)將從一個痛苦的過程變成一個享受過程。品牌與用戶的溝通不再靠「猜」,而是靠「觸摸」和「體驗」。

          全球創意和營銷智庫 pSFK 發布的虛擬現實報告指出,虛擬現實的品牌營銷應用主要集中在七大領域,即健康醫療、旅游、商業零售、藝術、文化體育、新聞娛樂以及游戲。

          在零售領域,諸如耐克、the North Face、聯合利華、歐萊雅等傳統數字營銷大玩家已經把虛擬現實作為營銷的標配。The North Face 的「The North Face: Climb」手機 VR,用虛擬現實讓顧客「親身」體驗登山過程,以此刺激購買欲望。酒類品牌 patron 的虛擬現實短片「The Art of patron」替代了原有的說明書和視頻,用更真實的內容向顧客展示龍舌蘭酒的制作全過程。

          除了絕佳的位置、舒服的大床、柔軟的毛巾和可口的實物,酒店還能為客人提供什么樣的服務?酒店連鎖品牌萬豪(Marriott)給出的答案是「身在酒店,心在別處」。

          萬豪為酒店客人提供「虛擬房間服務(Vroom Service)」服務,你可以免費使用酒店提供的虛擬現實裝備,欣賞 360 度全景音樂視頻、旅游紀錄片甚至電影。這只是萬豪用虛擬現實提升客戶體驗的一個項目。在此之前,他們還推出了「Teleporter」電話亭,混搭黑客帝國和 Oculus 高科技元素,可以把舊金山酒店的客人「發送」到夏威夷海灘,或者把倫敦酒店的客人「運送」到太空。

          萬豪酒店為客人提供「虛擬房間服務(Vroom Service)」服務

          萬豪酒店負責品牌的全球副總裁Michael Dail是虛擬現實技術的粉絲,也是「體驗經濟」的信徒。他解釋使用虛擬現實技術提升用戶體驗時說:

          「和大多數品牌一樣,萬豪是一個知名品牌。但僅此而已,當人們談到你時,沒有惡意,也談不上喜歡。因為你沒有什么能讓人記住并談論的話題。虛擬現實是一個實驗,幫助我們重新定位我們的品牌。虛擬現實幫助我們打造 4D 的感官體驗, 幫助發掘他們的需求。我們需要用戶記住我們,不是通過解釋我們是誰,而是通過他們自己的體驗或者別人分享的體驗。更重要的是,每一次虛擬旅行都可以觸發真實的旅行需求?!?/p>

          當然,虛擬現實更可以模擬真實,實現互動。沃爾沃汽車在推出新車型 XC90 的時候,順便發布了 Volvo Reality 虛擬現實試駕體驗。特效制作公司Landmark Entertainment Group 甚至打算用虛擬現實技術搭建一個虛擬的主題樂園。

          虛擬現實技術更富想象力的應用場景在于,我們完全可以建造一個類似黑客帝國的世界,而且不受機器控制。

          我們唯一的擔心是,當虛擬現實從小眾走向主流,商業侵蝕也將隨即而至。無論是《紐約時報》的全息新聞還是 YouTube 上的虛擬現實視頻,都可能被插入更強大更隱蔽的廣告。從所有主流社交媒體的發展軌跡來看,這注定要成為現實。

          一個廣告偽裝成真實的世界,甚至要比機器統治的世界更可怕。

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