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        武漢數字營銷策劃:觀點大數據營銷下的標簽管理,數字營銷人要知道這 5 點 ?

        武漢數字營銷策劃:觀點大數據營銷下的標簽管理,數字營銷人要知道這 5 點

        武漢數字營銷策劃:觀點大數據營銷下的標簽管理,數字營銷人要知道這 5 點

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        作者:百度營銷研究院 李無窮

        在數字營銷實踐中,標簽管理(Tag Management)一直以來都不是一個足夠時髦和性感的話題。畢竟,它既不像 DSp、DMp、RTB 那樣在 2015 上半年熱得發燙,也不如大數據、云計算、SaaS 那樣聽上去高大上。即使是鏡面專欄上期文章的主題「用戶身份識別」相比之下出鏡率都更高一些。

        然而,看似小小的標簽和平淡無奇的標簽管理,在大數據營銷中卻是一個發揮基礎作用的角色和一種有著巨大價值的存在。不論是作為數字營銷具體環節的定向、到達、追蹤、記錄、分析、優化,還是同為技術設施中間件的 DMp、用戶身份識別、ApI 接口,都離不開標簽管理的應用支持。身為積極擁抱數據與技術驅動的營銷科技人,有必要了解這個偏后臺基礎應用的原理,以更好地理解當今各種數字營銷實踐活動。

        標簽就是一串代碼

        我們經常說給某某人/人群打標簽,其實是一種分類、提煉、總結對象(可以是人、物、事,或這些要素的綜合,即場景)顯著特征的過程,這對于以精準、個性化為訴求的大數據營銷是必要的。營銷活動要進行市場細分、識別目標受眾TA、在適合的場景下定向與TA開展適合的溝通,都是要基于對消費者需求特征的理解;這種理解所產生的洞察,來自許多資料和數據,卻又往往導向許多個標簽。這種標簽化,既是一種信息的提煉和降維,也為理解消費需求乃至整個數字營銷活動提供了一種技術上的可落地實施方案的可行性,也就是利用信息技術讓計算機來自動化地識別提煉各種對象的特征并打上標簽。

        具體來說,就是添加程序代碼,充當觀察員、銷售員、記錄員、分析師等多種功能角色。如圖 1 所示的代碼就是實現營銷重定向功能的標簽。

        圖 1:營銷重定向標簽代碼

        Source: marketingland.com

        所以,從技術的角度來看,標簽就是一串串的代碼(在當今的互聯網環境中往往是 JavaScript),用來實現特定的功能,供第三方軟件來追蹤、分析、報告數據。形式上可以是加在頁面 html 代碼(如標簽)中,也可以是放在 1 個像素的圖片里隨頁面一起載入。

        現代數字營銷對標簽豐富化的需求

        然而,單單加代碼打標簽并不足夠。如之前所說,為了與對的TA在對的場景下開展對的溝通,打標簽的對象就是多種多樣的,可以是人、物、事,或者是這些要素的交叉綜合,即近年來火熱的概念:場景。

        這里舉一個案例。在一次航空意外險移動 DSp 投放策略研究中,百度營銷研究院希望找到的 TA 是經常出差的商旅人群。但是商旅人群并不是任何時間地點都會需要航空意外險,所以光找到這些人本身并不夠,從提升 ROI 以及更好地用戶體驗的角度,還要找到他需要這個產品的場景,我們認為這個對的場景就是當他在機場或去機場的路上。于是定向條件就成了綜合了人和場景這兩個條件??偟膩碚f,我們使用了這些定向方式:

        1)時間定向:campaign 投放前一個月以內

        2)關鍵詞定向:搜索過出差、旅行、機票等關鍵詞:

        3)app 定向:手機上安裝了攜程、慧通商旅、航旅縱橫等商旅類 app

        4)使用了 LBS 方圓定向:在機場或高速公路方圓若干公里以內的范圍

        通過定向方式 1 - 3 來確定目標人群 TA,定向方式 4 來確定當時的場景,同時滿足上述定向條件的 TA 才是我們投放的對象。而所有這些定向條件,都離不開這些要素的標簽化。

        從這個案例可以看到,為了接近達到精準,滿足多個定向條件,我們需要打的標簽種類是多樣的,數目是繁多的,尤其是場景標簽的實現,為最細粒度的場景化營銷提供了可能。而且,隨著對用戶需求理解的加深,不斷會有新的定向條件產生,如果實驗測試效果不錯,就會作為數據產品的迭代有新的標簽加進來供廣告主選擇使用。所以,標簽的豐富程度,有時也成為衡量一款 DSp 產品能力的標準之一。

        投放是這樣,廣告主自身的效果監測也是如此。

        拿網站分析來說,廣告主需要對來到其網站或 App 的用戶行為進行監測,也就是追蹤、記錄、報告。而用戶的屬性、動作、行為、場景是五花八門多種多樣的,不同的標簽做不同的事情,相應的標簽種類和數量也就跟著上升。更重要的是,不同渠道、不同 campaign 要重點監測的指標也會有差別,所以對于開展多渠道營銷或運營多個 campaign 的廣告主而言,需要去應對的標簽就更多了,整個過程就就容易變得繁瑣而復雜。

        標簽的管理問題

        用心的讀者到這里會發現,既然我們的精準投放或效果監測都對標簽豐富性(種類和數量)有高需求,那么自然衍生出一個問題:如何管理標簽?

        標簽的管理問題有兩層含義。

        第一,上面已經用許多篇幅提到,就是標簽越來越多,越來越復雜,就需要進行有效的管理,也就是放在一起,分門別類,便于統一規劃組織。

        第二,標簽的管理除了放在一起、分門別類之外,服務于日常的投放、監測活動經常要進行增加、刪減、修改等操作。例如放松定向方式以擴量,新上線一個 campaign 要監測不同的業績指標,洞察發現某種用戶行為有了新的變化特征所以要在原來監測指標基礎上加以修改,等等。根據一項 Forrester 的調研,管理 tags 成為一項挑戰性的任務:73% 被訪者編輯過 tags;59% 每月至少有一次新增 tags 的操作。

        然而,既然數字營銷中的標簽其實是一串串程序代碼,對于許多非程序員出身或不擅長技術操作的營銷人員來說,這就成了「不可能完成的任務」,標簽管理也就變成了一項溝通工作:一有增刪改的需求,就要不斷地麻煩公司的IT部門,而后者也不勝其煩,正常開發進程被這些在他們看來「易如反掌的任務」打斷。

        由此來看,標簽管理是個有巨大企業需求的實際問題,對這個問題的解決,形成了營銷科技領域的一個細分市場:標簽管理市場——提供各種解決這個問題的標簽管理軟件(作為 SaaS 的一種數據產品)及解決方案。

        標簽管理軟件及其價值

        標簽管理可以看成是一個容器,將頁面所有的 tag 整合在一起,如圖 2 所示。左側是沒有標簽管理軟件的情況下,廣告主為了監測網站的效果,分別添加了不同功能的代碼(實際中要添加的檢測代碼種類和數量要比這個示例更多):

        1、2:analytics.js(網站分析);

        3:content analyzer.js(文本內容分析);

        4:a-b-tester.js(A/B test);

        5: remarketing-pixel.js(再營銷追蹤)。

        從中我們就可以感到有必要對這些散落在各處的標簽進行統一管理。這就是右側有了標簽管理軟件后所做的事情,將所有標簽都集中在一起(tag-manager.js),并提供一個可視化界面來做各種操作。

        圖 2:標簽管理軟件(TMS)的價值示意

        Source: seomoz.org

        這個軟件既可以是獨立的軟件,也可以是集成在 DMp、DSp、CRM 或監測統計軟件中作為它的一個功能組件,而且后者正在形成一種趨勢(關于 TMS 與 DMp 之間的關系我們可以另開一篇文章來講述)。但不管何種形式,標簽管理軟件讓營銷者可以方便的對其設定規則,增加、刪減,什么時間啟動/關閉什么 tag,所有這一切不需要代碼操作,盡量避免 IT 部門的介入。一款好的 TMS(Tag Management Software)會越減少 IT 的實際介入。這對廣大營銷者來說可以說是一道福音:無需成為一名開發者、碼農、IT 專家就可以把玩萬千標簽(代碼)于手掌中實現自己的精準投放和效果監測;但前提是需要理解背后的原理以及如何設定好的規則(這也就是這篇文章的目的呀)。

        所以,標簽管理是應需而生,應運而生,是營銷走向精細化、定制化,數據驅動,強調測量與追蹤能力的具體落實手段。作為后臺運行的一款基礎工具,可以說幾乎所有數字營銷者都需要標簽管理,尤其是使用多種渠道(展示、搜索、社交、網盟電子郵件……),考慮到當今的多屏時代以及跨屏跨設備營銷的盛行,更能凸顯標簽管理的必要性和意義價值。

        標簽管理軟件的未來

        在當今營銷科技領域走向融合的背景下,標簽管理軟件也在逐漸和各種相關軟件集成在一起,乃至成為整體營銷云解決方案的一個組成部分。標簽管理軟件 Tealium 的解決方案就是如此(如圖 3),而這很可能代表了這個市場未來的發展方向。

        圖 3:Tealium 的標簽管理解決方案

        Source: Tealium

        說了這么多,到底有哪些標簽管理軟件呢?在文章的最后,我們為大家挑選了國外業界比較公認領先且引領方向的幾家 TMS 如圖 4,作為一個小小的福利,送給熱愛數字營銷的你們。

        圖 4:領先的標簽管理軟件(TMS)廠商

        Source: 百度營銷研究院分析制圖

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